导语

苹果在儿童手表市场再次加码。继去年为 Apple Watch 添加亲子特性，推出性价比高的 Apple Watch SE2 之后，今年的开发者大会上，苹果又针对儿童健康领域推出了新功能。用户可以通过 Apple Watch 监测自己在户外活动的时间——这有助于预防儿童近视。苹果正在试图通过 Apple Watch，渗透自己垂涎已久的青少年教育领域。

(资料图片仅供参考)

一、 苹果的机会在哪里？

尽管新发布的 Vision Pro 几乎夺取了所有人的注意力，但本届苹果开发者大会（WWDC）的软件更新也不容小觑——尤其是手表系统watchOS 的更新。作为 10.0 的大版本迭代，全新的 watchOS 不仅重新设计了操作界面，而且变得更加关注每个人的健康——特别是儿童。

苹果在发布会拿出了专家背书，表示每天至少 120 分钟的户外活动就可以显著降低儿童近视的风险，而新一代的 watchOS 可以监测用户在户外活动的时间，从而帮助预防儿童近视问题。

自去年起，苹果就开始强调 Apple Watch 的亲子属性，为其添加更多的儿童功能。家长不仅可以通过 iPhone 对孩子的 Apple Watch 进行通话、定位等操作，还可以通过钱包等软件培养孩子的独立能力。

早在乔布斯时代，苹果就非常重视教育市场。乔布斯和库克都曾在采访中提过，教育深深根植于苹果的 DNA。近年来，苹果也一直强调 iPad的教育功能，试图改变传统教育的方式。作为苹果健康领域的重要组成部分，苹果正在更加积极地进入儿童手表这一细分市场。

事实上，随着增长的逐渐见顶，苹果近年来一直在细分其产品线。从去年推出针对户外运动爱好者的 Apple Watch Ultra，到今年推出针对儿童健康的相关功能，足见苹果如今对于细分市场的重视。

和国内相比，苹果的大本营——美国的儿童手表市场的竞争格局尚未形成，还没有真正占据主导地位的品牌出现，但调查数据显示，美国家长确实有这方面的需求。投资银行 Piper Sandler 2020 年指出，31% 美国青少年拥有一块智能手表，而这个数字在成人市场中是 21%。

不过，看似风平浪静的海外市场也不乏专注于儿童手表这一品类的新品牌出现。已经在欧洲取得相当不错成绩的儿童手表品牌 Xplora 已经于去年年底正式进入了美国市场。Xplora 的总部位于挪威，根据其今年一季度的财报数据显示，Xplora 已经卖出了超过 100 万支儿童手表。

除了基本的定位和通话功能，Xplora还通过系统设计激励儿童参与户外运动。孩子们每走 1000 步就能获得 1 个 Xplora 币，这种虚拟货币可以在其活动平台上使用。该平台与派拉蒙、华纳兄弟、环球影业、Netflix 等影视公司合作，提供丰富多样的活动奖励，Xplora 币还可以捐赠给公益组织。

此外，美国本土也有专做儿童手表的品牌 TickTalk，如今已经推出了四代产品；运营商Verizon 也推出了自己的定制款儿童手表。这些品牌的手表售价更为低廉，大部分都在100美元出头，旗舰机型的价格也不超过200美元，而如今最便宜的带蜂窝网络的 Apple Watch 也需要 299 美金。即便在品牌、功能和设计上，Apple Watch 更胜一筹，但 100 美元的溢价，对不少家庭来说并不是一个小数目。

苹果在儿童手表市场的命运，很有可能就像其 iPad 在学校的遭遇那样，在性价比更高的Chromebook 面前败下阵来。更重要的问题是，在苹果的产品架构里，Apple Watch 并不是一个“真正独立的产品”——它很难脱离 iPhone 使用。也就是说，家长必须要使用 iPhone，才能更好得发挥 Apple Watch的作用。此外，Apple Watch 并不算出色的续航也成为了苹果进军儿童手表市场的掣肘。

不过，安全和个人隐私保护一直是苹果产品的卖点，而这恰好与儿童产品的理念相契合。对于拥有 iPhone 的父母来说，加入越来越多的亲子功能且拥有丰富应用程序的 Apple Watch 仍然具备吸引力。不少美国家长表示，最初选择智能手表而不是手机主要是出于对成瘾性的担忧。智能手表的功能相对较为简单，其较小的屏幕也在一定程度上降低了沉迷风险。

二、“越做越偏”的儿童手表

相比于海外市场的“小动作”，儿童手表在国内早已是个更加成熟的市场，中国也一直是全球最大的儿童手表市场。

根据调研机构 Counterpoint 的数据显示，国内目前已经形成了四分天下的局面，今年第一季度，国内儿童手表的前四名分别为小天才（35%）、华为（15%）、小米（9%）以及 360（8%）。

值得关注的是，经过多年的高速增长后，国内儿童手表市场已经饱和。今年第一季度，国内儿童手表的出货量同比大幅下降了 31%。除了小天才这一领军品牌出货量同比持平，其它品牌的出货量都出现了不同程度的萎缩。

从产品的角度来讲，国内的儿童手表这一品类，和 Apple Watch 是两种定位的产品。

Apple Watch 本质上是 iPhone 的延伸，帮助用户更方便获取手机上的信息以及了解自己的身体状况。尽管推出了许多针对于儿童的功能，但 Apple Watch 这个产品最核心的功能仍是健康监测。相比之下，国内推出的儿童手表更像是一个缩小版的智能手机，但更加注重定位、通话、内容控制的方面的功能。

不过，经过多年的发展之后，如今的儿童手表已经越来越花哨。不仅在运动、教育层面上的功能越来越多，更在外观、社交上下足了功夫。

一个明显的趋势是，在基础的定位、通讯功能基本做到头的情况下，小天才、华为、小米都开始不约而同在硬件上做加法。小天才主推高单价的翻转系列产品，旗舰机型 Z9 的售价高达1999 元；华为则在翻转形态的基础上，为旗舰机型加入了双屏设计；小米也加入了双摄像头设计等等。

而作业帮和读书郎等教育属性更强的公司推出的手表则更像是戴在手上的教育硬件。作业帮实现了类词典笔的“扫描查词”功能；读书郎则干脆把课本移到了手表上。

作业帮儿童手表

读书郎儿童手表

这些加法对使用体验究竟有多大的提升很难量化，但显而易见的是，这些产品在外观上和低价位产品做了明显的区隔。在孩子的日常使用中，会不会形成攀比，对未成年人的消费观念造成影响，家长其实很难控制。

此外，儿童手表前些年的火热，很大程度上是由于其打造的“社交圈”。无论是小天才还是华为，都在产品介绍里强调自己的“碰一碰”“摇一摇”的交友功能，但各个品牌之间其实并不互通。也就是说，一台儿童手表背后，隐藏的是同龄人的社交关系。许多家长会迫于孩子社交的压力，不得不购入一台儿童手表，这在某种程度上也和家长们最初的意愿相违背。

虽然外观越做越炫酷，功能越来越多，但家长的核心诉求其实和这些并无太大关系，而各家品牌在“儿童攀比”上起到的助推作用，也正在遭到越来越多人的诟病，这也在某种程度上导致了家长换机意愿的减弱。

不少品牌早早预见了市场的见顶，开始探索更多有可能的细分市场。小天才去年开始探索中学市场，推出Z8 少年版，配以更符合中学生审美的 UI设计。今年年初，小天才还申请注册“老天才”商标，引发了业界对于其推出老年手表产品的猜想。

2015 年 4 月，第一代 Apple Watch 发布。如今，Apple Watch 已经从最初的时尚单品的定位逐渐成为了苹果在健康领域最重要的产品。

同年 6 月，第一代小天才手表发布。如今，小天才手表已经从最初的电话手表逐渐成为了涵盖健康监测、学习管理、运动记录的全功能产品。

这两支已经 8 岁的手表，正在新的战场上相遇。

责任编辑：