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新规引“地震”，百亿赛道进入洗牌期？| 新消费观察_环球热点评

2023-06-21 11:39:18 来源：互联网

6月19日，天猫公布的618快消新品牌开门红榜单显示，前五名有三个来自美容仪产业，极萌、金茉分列一二位，花至排名第五。

图片来源：天猫

两个月前，美容仪行业刚刚迎来一场地震。国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布了《射频美容设备注册审查指导原则》，为“2024年4月1日起将射频美容仪正式纳入Ⅲ类医疗器械管理”预热。

(相关资料图)

射频美容仪作为美容仪市场目前最火的品类，它的“持证上岗”为整个市场野蛮生长的态势按下了暂停键，一轮大洗牌已然逼近。

过去十年，中国家用美容仪市场一路高歌猛进，截止2021年，家用美容仪市场规模达到97.6亿元，年复合增长率高达26.4%，预计到2026年，市场规模将近215亿。直到去年监管趋严的信号放出，整个行业也未停下疯涨之势，双十一，果集数据监测到，美容仪销售额上涨169%，市场份额增速达到5%，是整个妆护市场中唯一增速为“正”的子类目。

美容仪为何能实现爆发式增长？是哪些用户在购买？行业中的玩家格局如何分布？新规又将带来怎样的震动？这篇文章中，我们将结合品牌公开信息及第三方数据进行探究。

护肤升级催热美容仪市场，

医美用户或成“后备军”

尽管用户日趋理性已成行业共识，但理性并不意味着消费降级。就女性用户而言，CBNData《2023品质生活消费趋势报告》显示，在悦己时刻，80后、90后和Z世代的用户整体呈现出及时性和高品质消费的倾向。

图片来源：CBNData《2023品质生活消费趋势报告》

作为悦己的重要场景，护肤近年来展现出全方位跃迁的态势，而美容仪市场的暴涨便是消费者护肤升级的必然结果。

外貌管理不仅能带来外表之美，美丽亦能深入内在激活自信，基于这种内外兼修的特性，许多用户对护肤投入毫不手软。丁香医生观测到，42%的用户每季度护肤开销超过1000元，可观的美丽投资为美容仪市场提供了极大的想象空间。

颜值经济的火热也带动了社媒上关于护肤妙招的分享，用户的护肤理念持续迭代。《2023巨量引擎科技护肤白皮书》指出，目前消费者呈现出从自然护肤到功效护肤再到科技护肤的转变；CBNData《2023阿里妈妈38女性种草趋势榜》中也提到，94%的女性会因为“创新黑科技”而种草新物种产品。

此外，“一瓶多用”的时代逐渐过去，消费者的护肤需求不断细分，带动了抗老、熬夜等垂类赛道快速崛起，光是小红书上，#抗老话题就有12.6亿的浏览量。魔镜市场的调查显示，有紧致抗老需求的消费者最想选择的护肤方式是美容仪；CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》也指出，与慢功效的护肤品相比，家用美容仪已经成为消费者“高效护肤”的选择之一。可见，在抗老这种“逆天而行”的高难度领域，用户偏向研发壁垒更高的科技型产品。

从受众上来看，家用美容仪的主要购买者为女性，尤其是有“初老”烦恼的90后、95后年轻群体。根据华经产业研究院数据，9成消费者不超过35岁，25岁以下的消费者高达三成。

值得关注的是，医美用户极有可能成为美容仪客群的“后备军”。根据丁香医生2022年发布的《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，面对皮肤老化这样的问题，相比面膜精华，医美消费者更愿意选择美容院护理和家用美容仪。一是因为一些家用美容仪某种程度上可作为医美平替；二是可以承接医美后的护肤需求。丁香调研的用户中有45%的热玛吉用户已经买了美容仪，用来与医美产品互补以及延长医美效果。

图片来源：丁香医生《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》

品类丰富、玩家众多，

行业急需规范化

按照技术原理，目前市面上的家用美容仪主要分为六大类。

一是利用声波原理让美容仪的头部或者刷头震动，实现面部清洁或者精华导入，日本品牌MAGITECH便以去黑头闻名而号称“黑头铲”。这类产品售价一般在100到1000元不等，科莱丽679元（2023年618券后售价，下同）的smart洁面仪已经位于高价位区间。

第二，用正负离子的相互作用促进护肤品的吸收和面部污垢的排出，2299元的松下高渗透美容仪和319元的joonbon均应用了这项技术，产品售价跨度较大。

第三，借助LED光疗技术，通过不同的波长解决特定的皮肤问题。售价2999元的科施佳光子塑颜面膜仪「黑金版」采用了605nm黄金琥珀光、630nm红光、660nm深红光和850nm近红外光，红光、近红外光改善基底，深红光加速循环，黄金琥珀光构建胶原蛋白。去年双十一期间，科施佳在天猫、抖音、京东的销售额总计超过 1 亿元，并同时登顶三渠道的 LED美容仪类目，还获得了2022年芭莎国际美妆大奖年度家用美容仪的奖项，全面领跑光疗护肤领域。

图片来源：微博@QuasarMD科施佳

第四，用激光适度损伤皮肤表层达到特定的护理目的，在脱毛项目中应用较多，但也仅限于院线，市面上真正的家用激光脱毛仪十分罕见，因其能量密度较高，会为宅家使用带来风险，因此大部分产品采用了更温和的光子脱毛，脱毛的同时还具有嫩肤效果。

第五，RF射频可直接穿透皮肤使细胞分子共振旋转，促进胶原蛋白再生，达到去皱紧致的效果，这也是抗老赛道中应用最广泛的科技。目前，射频美容仪是整个美容仪市场中认知度最高的品类，根据果集数据，去年双十一期间，射频美容仪远超其他产品，占据了美容仪赛道85%的市场份额。AMIRO觅光则是该品类的佼佼者，其热卖的觅光胶原炮和深层射频美容仪均使用了这项技术，去年双十一大促，AMIRO觅光的线上全渠道销售额拿下了射频美容仪TOP1。

图片来源：微博@AMIRO觅光

最后是EMS微电流，用弱电流刺激肌肉和淋巴，起到去水肿、提拉紧致的作用，常与射频美容仪搭配出现，前述的AMIRO觅光深层射频美容仪便使用了这项技术。

中国美容仪市场始于2013年科莱丽与斐珞尔的进入，两年后，雅萌、初普等品牌也接力来到中国，囊括了主要的市场份额。随着美容仪逐渐变成显性机遇，金稻、Notime等代工厂走上自建品牌之路；奥克斯、小熊等传统家电品牌亦跨界涉足；小米集团、顺为资本、腾讯投资等机构也纷纷下场入局，AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS等新国货品牌的上升之路中均能看到资本的助攻。

除了头部玩家以外，整个市场还有大量隐于灰色地带的淘金者。天眼查数据显示，有超过18000家在“企业名称/经营范围/产品服务”中包含“美容仪”的公司，是在2017年7月到2022年7月之间注册的。这类品牌往往主攻中低端市场，用所谓的性价比和凌空蹈虚的概念吸引消费者，由于不在医疗器械监管范围内产生了不少安全隐患。

此次新规便是针对市场份额最大的射频美容仪，从明年4月1号开始，概念型玩家将彻底退出市场，所有射频美容仪必须参照《医疗器械分类目录》子目录09“物理治疗器械”相关产品临床评价推荐路径开展临床评价，合规上市，头部品牌如花至、OGP、雅萌、AMIRO觅光均已申报了评估射频美容仪安全性和有效性的临床试验。

对于从一开始就专注硬实力的品牌而言，新规驱逐劣币后能给他们带来新一波红利。美容仪市场从无序走向有序，某种程度上也是中国消费市场的一个侧影。作为国内领先的消费产业研究与传播服务机构，第一财经商业数据中心（CBNData）持续关注中国消费市场变迁，致力于洞察消费产业发展趋势。

基于长期主义的视角，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）重磅发起「应变· 2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」。我们力图跳脱短视研究思维，深度挖掘消费行业全新格局下品牌的应变之道、应变之策，寻找到那些能够跨越周期的中国消费品牌，助力中国消费市场的持续增长。

项目介绍

「应变·2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目将联合高等院校、行业专家、专业媒体、投资机构、营销机构等顶尖权威，面向社会征集中国企业及品牌报名，基于海量数据库定量、定性研究方法，以及深度走访调研等研究方式，聚焦于赛道、产品、用户、营销、经营、供应链、组织、社会责任八大维度展开调研及评选，同时兼容线上线下企业，全方位估参选品牌的增长力。

2023中国消费品牌增长力大调查，最终将以《2023中国消费品牌Grwoth50榜单》（总榜及各大分榜）、《2023中国消费品牌增长力白皮书》两大内容成果呈现，并于2023年8月在上海举办的“2023中国消费品牌峰会”活动现场正式公布。

届时，峰会将齐聚消费行业知名观察家、品牌及平台代表、投资机构等共同探讨行业趋势之变，探求产业与品牌的可持续增长之道。CBNData还将邀请产业上下游企业相聚资源对接会，共同寻求变局下潜藏的新机遇。

报名对象

1、在中国境内(含港澳台)注册成立的中资品牌，或外资企业针对中国市场孵化的本土品牌，或起家于中国、后被外资控股/收购的本土品牌。

2、近2年品牌营收处于增长态势或在所处细分行业居领先地位。

3、产品力强，过去一年打造多款声量、销量俱佳的爆品。

4、过去一年在营销、消费者运营方面有突出成绩或成功案例。

5、在行业或社会具备一定知名度，具有良好的品牌形象和社会评价。

6、聚焦消费领域、持续创新，引领新商业模式的品牌。

*品牌详细分类请参考报名表单

评选标准

赛道潜力：行业成长空间、行业融资环境、行业讨论热度等；

产品维度：爆品竞争力、研发创新力、产品引领性、产品附加值等；

用户维度：用户规模、用户拓展能力、用户好评度、社交用户认知度；

营销维度：社交媒体转化能力、内容渠道转化能力、直播电商转化能力；

经营维度：市场占有率、经营规模、经营增长能力、盈利能力；

供应链维度：供应链完善度、供应链效率、供应链管理；

组织维度：母公司实力、核心团队能力、组织管理能力；

社会责任：环保可持续、产品质量安全、员工权益保障、社会利益相关者风险；

基于20余家权威数据机构提供的跨领域海量数据库、公开资料、品牌报名资料，CBNData将对报名企业进行专业的数据向分析，筛选出100+个入围品牌。并深度走访50+个消费品牌、产业上下游、投资机构、线上线下操盘者，多维度解析参选品牌的增长方法论。同时将邀请30+位顶级投资机构、一线券商、资深消费从业者、学者组成专家评审团，对参选企业进行深入洞察和专业评估，最终评选出《2023中国消费品牌Growth50榜单》（总榜及各大分榜）。

复旦大学管理学院作为本次评选项目的独家学术支持机构，连续第三年与CBNData达成深度合作，携手共建中国消费品牌增长力研究模型，并为评审体系及规范提供专业的学术指导，为应变之局探寻解题新思路。

榜单介绍

「2023中国消费品牌增长力大调查」项目，榜单设置包含《2023中国消费品牌Growth 50榜单》总榜及七大分榜单，从品牌成长力、产品影响力、用户连接力、营销创新力、可持续发展力等多重维度，全方位评选中国消费企业/品牌。

【2023中国消费品牌Growth50榜】

将联合高等院校、投资机构、行业协会及专业媒体，通过权威数据机构支持下的定量分析，以及基于线下走访和专业评审会的定性分析，从赛道、产品、用户、营销、经营、组织、社会责任八大维度展开调研及评选，寻找能够跨越周期的中国新消费品牌。

【2023年度产品影响力品牌榜】

将从产品销售、社交舆情和产品营销等维度出发，评选出最具影响力的消费产品。

【2023年度用户连接力品牌榜】

将从品牌营销和用户口碑出发，评选出在用户沟通和联结方面最具影响力的消费品牌。

【2023年度营销创新力品牌榜】

将从社交媒体、内容渠道及直播电商转化效果出发，评选出最具营销创新实力的消费品牌。

【2023年度可持续先锋品牌】